Hlas z podcastů: Ivana Karhanová úspěšně řídí marketing Adastry už rok

“Adastra by ve své komunikaci a v prezentaci sebe sama měla být výrazně odvážnější a sebevědomější,” říká Ivana Karhanová, která už rok řídí marketing Adastry. Co jí na práci baví, jakým projektům se věnuje, kterým výzvám čelila a kde vidí komunikační příležitosti pro zisk nových klientů? O tom se rozpovídala v otevřeném rozhovoru.

Ivo, my dvě se známe spoustu let. Se vší úctou, ty jsi člověk, kterého jen tak nepřehlédneme. Řada z nás má zkušenosti i s tím, že během Teams callů šlapeš na cyklistickém trenažeru. Takového člověka bychom asi těžko čekali v nějakém velkém korporátu. Adastra je však jiná. Jak ses sem vlastně dostala?

Iva: Moje cesta měla dvě fáze. Jako ředitelka PR agentury Margetroid jsem pro Adastru dělala komunikaci šest let. Takže jsem to tady, troufám si říct, dobře znala. Pak mi volal Filip Líbal, jestli bych nechtěla řídit marketing.

Nabídku jsi přijala…

Iva: Viděla jsem příležitost napřímo realizovat projekty, které podle mě má Adastra dělat. A to bez prostředníka. Navíc, po zhruba jedenácti letech, co mám agenturu, mě lákalo zažít marketing i z druhé, tedy klientské strany. Na straně agentury byla moje role vždy spíše poradní, tam moje odpovědnost i končila. Nyní v Adastře nesu odpovědnost za výsledek rozhodnutí od A do Z. A to mi vyhovuje a baví mě to.

Samozřejmě na začátku byl dotaz, zda budou všichni leadři v Adastře v pohodě s tím, že nově povedu marketing. Pokud vím, odsouhlasili si, že jim budu řídit marketing. Ze začátku jsem z toho měla trochu respekt, ale Adastra není žádný klasický korporát.

Jak to máš teď?

Iva: Teď po roce mohu říct, že klasického korporátního jednání tu dělám úplné minimum. Mám poměrně velkou svobodu v tom, co můžu dělat a o čem můžu rozhodovat. Samozřejmě s ohledem na to, jaké máme s Pavlem Kyselou domluvené cíle a KPI, které by měl marketing plnit. Ale nemusím za nikým extra chodit a nechat si něco schvalovat nebo si to obhajovat. Když rozhodnu, že něco uděláme, mám svobodu to realizovat. A to je za mě skvělé.

Iva pracuje jako Marketing Director v Adastře už rok. Od roku 2011 také vede komunikační agenturu Margetroid. Její mediální zkušenosti jsou rozsáhlé. Působila mimo jiné jako šéfredaktorka Digibizu, moderátorka a editorka ekonomického zpravodajství na televizi Z1 a také v České televizi. Má zkušenosti i jako majitelka rodinné kavárny Králík v rádiu.

Věci se nemají měnit násilím, tím spíše ne marketing! Systém se pak rychle zbortí, říká Iva

Když jsi nastoupila jako marketingová ředitelka, měla už jsi asi jasnou představu, jaké výzvy tě tu čekají, čeho se ujmeš jako první? Co to bylo?

Iva: Když začneš cokoli řídit, je podle mě blbost se snažit ty věci násilím rychle měnit. Prostě když udělám revoluci, tak se to zbortí. Proto jsem se rozhodla celý systém postupně vyvíjet, aby běžely věci, které jsou zaběhnuté a my byli schopni postupně otáčet směr, kterým chceme jít.

Můžeš být konkrétnější?

Iva: Za mě bylo jasný, že chceme posílit tvorbu vlastního obsahu a jeho distribuci směrem k potenciálním zákazníkům, případně k potenciálním zaměstnancům. Adastra má spoustu věcí, o kterých může mluvit, má spoustu super projektů a má spoustu zkušených lidí. A do vnější komunikace, do toho vnějšího obrazu, se to vlastně vůbec nepropisovalo. To jsem věděla, že chci posílit.

Docela dobře to ilustruje příběh s podcasty. Svému předchůdci Ivo Marečkovi jsem je navrhovala už na jaře 2021. Musela jsem k tomu sepsat rozsáhlý brief, k čemu to bude, na koho cílíme, co s tím budeme dělat atd. Ivo po mně chtěl, ať natočím prvních deset dílů takzvaně do zdi, abychom se přesvědčili, že jsme schopný to dělat, že máme dost dobrého obsahu. To byla věc, která za mě, z pohledu agentury, byla úplně jasná. Jasně, že má Adastra dost skvělého obsahu, jen ho musíš vidět a hledat. Máme super klienty a super projekty, kterých se účastníme.

Nakonec to dopadlo tak, že jsem skutečně natočila sedm dílů do zdi, což bylo strašně demotivační. Točíš něco, o čem víš, že to nepůjde ven a bude to čekat v archivu.

Iva se závodně věnuje triatlonu.

Kde to nakonec čekalo do podzimu…

Iva: Jo, to byla vlastně první věc, kterou jsem udělala. Jakmile jsem nastoupila, sama jsem schválila zveřejnění už natočených podcastů a během velmi krátké chvíle jsme je mohli vypublikovat. Podle mě tento příklad dobře ilustruje, jak Adastra dříve přistupovala k vlastnímu obsahu. S jistou nedůvěrou v sebe sama. Mým cílem proto bylo posílit sebedůvěru našich lidí, že mají co říkat a že to vnější svět zajímá. Že se máme chlubit projekty, na kterých děláme, že máme skvělé produkty i klienty.

První podcasty byly s Legem a Prazdrojem. Super je, že klienti mluví o našich projektech úplně jinak než my sami. Ukazují nám druhý pohled, který je nesmírně cenný. V podcastech máme i Avast, Škodovku — tu dokonce dvakrát. Přesně tu Škodovku, o které jsem vždy slýchávala, že nekomunikují a že nám nic neschválí, že to neprojde. A najednou nám schvalují obsah a za mě je to úplně skvělý.

Kolegové poznávají Ivu jako hlas z podcastů

Jak na podcasty reagovali Adastřani? Poslouchají je?

Iva: Podle mě ano. Mám za sebou docela vtipnou historku. Nastoupila jsem do výtahu a pozdravila kolegu, ačkoli jsem ho vůbec neznala. A on mi místo pozdravu odpověděl: Ten hlas já znám — z podcastů! To mě fakt pobavilo.

Jen další důkaz toho, že jsi nepřehlédnutelná…

Iva: Asi jo.

Podcasty se za poslední rok pěkně rozjely, Adastra má obsahu evidentně dost. Jaké další projekty děláš?

Iva: Druhou nohou, na které by měla naše komunikace stát, je schopnost klientům zprostředkovat a předat naši přidanou hodnotu. A nemyslím tím jen technické řešení. Pro klienta je důležité hlavně to, co mu naše řešení přinese, v čem mu pomůže. To zatím popisujeme trochu ztuha, ale pracujeme na tom.

V Adastře postupně sbíráme obsah a inspiraci a propisujeme to do našeho vlastního webu i do komunikace. Mluvíme společně s lidmi z byznysu, pokládáme jim správné otázky a zjišťujeme, že najednou máme obsahu hodně. Dozvídáme se, co po nás klient chtěl a co je z jeho pohledu opravdu důležité. Postupně ubíráme v komunikaci technické featury a specifikace a najednou se bavíme o tom, jak reálně můžeme klientovi v jeho byznyse pomoci. A to je za mě strašně důležité. Aby i potenciální klienti věděli, že nejde jen o to, v uvozovkách, donést a zapojit datový sklad. Ale že jim to pomůže… zvýšit zisk, nastavit lépe vnitřní procesy, najednou si jejich zákazníci nestěžují atd.

Marketing musí umět najít témata a říct si o ně

Co s tím Adastra plánuje dělat dál?

Iva: Máme pořád hodně práce před sebou. Naše sebedůvěra ve vlastní projekty je pořád menší, než by měla být. Ale učíme se prezentovat sami sebe. Ať už je to formou zmíněných podcastů, našich vlastních nových webovek a dobrého obsahu směrem ke klientům i potenciálním klientům. To ale není otázkou jednoho dalšího roku, spíše několika. Vývoj bude postupný a sbíráme zpětnou vazbu z trhu.

Na druhou stranu se tu rozvíjí projekty, které jsou nejenom o službách, jako třeba data management nebo data analytics. Ale jsou více produktové. Pro laika v tom rozdíl není. Ale my se najednou posouváme i do marketingu produktu, a to už je trochu jiná disciplína. Má jiná pravidla a vyžaduje investice. Potřebujeme se naučit ji dělat a potřebujeme se naučit o tom také mluvit, vyhodnocovat to, dávat si zpětnou vazbu. Znamená to také jít do trhu a v podstatě si říct o názor na naše řešení nebo produkt a umět s touto informací pracovat dál. To je výzva pro další rok až dva.

Je jasné, že bez komunikace se zaměstnanci se marketing neobejde. Jak by taková spolupráce podle tebe měla nebo mohla vypadat?

Iva: Jedenáct let v agentuře mi ukázalo, že zaměstnanci nejsou v komunikaci s marketingem nikdy dost proaktivní. Je to spíš naopak. Marketing musí chodit dovnitř do firmy a lidí se ptát. Doslova z nich zajímavé věci vypáčit. A to je podle mě také hlavní úlohou marketingu — umět si zevnitř firmy a z jejího byznysu vytáhnout zajímavé informace a umět si o ně říct.

Já tady v podstatě tři dny v týdnu běhám z patra do patra a při náhodných rozhovorech s lidmi nejlépe zjistím, co je nového, co bychom se na marketingu dozvídalo složitě nebo pozdě. Tak se dostávám třeba k zajímavým prezentacím nebo na akce. To přesně bychom měli s kolegy v marketingu dělat i v budoucnu. Být ještě víc vidět, sbírat nápady a zpracovávat témata.

Připomeň prosím, kolik nás na marketingu vlastně je…

Iva: Náš tým má celkem devět lidí. Kdybych to přepočítala na plné úvazky, tak zhruba pět. Máme Kubu, to je kolega, který má na starosti online, jinak samé holky. Takže osm holek, plus Kuba a k tomu pár dětí.

Iva v kostce: Práce, rodina, triatlon a studium inspirativních marketingových strategií

Nedá mi to a samozřejmě chci zabrousit i do osobnější roviny. Děláš prakticky od nevidím do nevidím, kalendář máš plný na mnoho týdnů vždy dopředu. Většina kolegů už ví, že děláš triatlon, hodně plaveš a jezdíš na kole. Podle mě musíš být trochu radioaktivní, nikdy jsem Tě nezažila unavenou nebo bez nálady. Každý normální člověk by možná už vyhořel, ale my se známe řadu let, a ty pořád nic. Kde tu energii čerpáš?

Iva: Upřímně nevím, ale prostě to nějak funguje. Většinou si na odpoledne nedávám žádné schůzky, protože potřebuji práci, kterou si naberu, také někdy odbavit. Potřebuji vyřídit maily, občas se v klidu zamyslet nad nějakým úkolem. Často také hromada věcí čeká na moje schválení nebo připomínky.

Také vyzvedávám děti ze školy, na to si taky potřebuju nějaký čas vybojovat. A faktem je, že trávím týdně 12 až 15 hodin tréninkem. To je podle mě hodně času, abych tu hlavu vypnula a úplně restartovala.

1/2 Ironman, Walchsee Rakousko, červen 2022.

Tím tréninkem myslíš triatlon?

Iva: Jo, můj čas se skládá z práce, tréninků a pak samozřejmě z času s dětmi a rodinou. Můj muž dělá taky triatlon, takže se v trénincích musíme prostřídat.

Stíháš občas i něco jiného?

Iva: Docela dost čtu. Ale v podstatě jen to, co souvisí s marketingem, komunikací, online strategiemi a podobně. Mě to hrozně baví. Vždycky se dozvím hromadu věcí, které bychom ještě mohli dělat, co můžeme vylepšit.

A co to podle tebe je? Kam bychom se měli v marketingu Adastry ubírat dál?

Iva: Dřív byla distribuce obsahu nákladná a složitá. Člověk si musel platit noviny nebo si koupit inzerát anebo se třeba domluvit s nějakým novinářem. Tiskly se letáky, roznášely se atd. Dnes je distribuce strašně jednoduchá, ať už mailem nebo na sociálních sítích, a výsledkem toho je, že obsahu je všude hromada a uživatelé jsou jím už zahlceni. Takže stojíme před výzvou, jak se od ostatního obsahu odlišit a jak získat pozornost potenciálního čtenáře ve změti všech dalších možných informací.

Klasická média tvoří v rámci komunikace stále menší a menší podíl, lidé si vybírají, co budou číst. Konzumují jen ten obsah, který jim něco přináší a má přidanou hodnotu. Během zlomku vteřiny racionálně vyhodnocují, zda jim obsah něco přinese — podle toho ho přečtou nebo ne. Jestli je to jen další bullshit nebo zda to stojí za jejich čas.

Pokud se s klienty či potenciálními klienty chceme bavit byznysově, jak jsi zmiňovala, pak za nimi musíme osobně…

Iva: Ano, proto se účastníme nejrůznějších eventů, řadu z nich také pořádáme. Jak jsem říkala, vyrábíme obsah a promujeme ho, ale zároveň se také zaměřujeme na konverzi potenciálních klientů. A příležitost leží právě na eventech. Fyzicky se musíme potkat. Ukazuje se, že velká část z nich už má po dvou letech covidu dost neosobní online komunikace a chce se raději potkávat.

A naší úlohou je inspirovat je a představit jim naše řešení?

Iva: A to natolik jednoduše a zajímavě, aby ho dokázali přijmout. Aby jim běželo v hlavě, byli ochotni ho přijmout a zaplatit za něj. Klienti stojí o reálné ukázky z praxe, konkrétní výsledky. Nepotřebují další edukativní řeči, těch je všude plno. Musí si říct: “Jo, to by u nás mohlo taky fungovat, to chceme využít.”

Marketing umí uspořádat akce, dostat tam potenciální klienty, oslovit je… Ale přetavit leady v objednávky už je otázkou následné práce ze strany byznysu, je to tak?

Iva: Ano. My dokážeme vytvořit lead, ale přetavit ho v oportunitu už je prací byznysu. To oni ho musí, v uvozovkách, dorazit a přitáhnout k reálnému plnění. Důležitá je ale i zpětná vazba od byznysu směrem na marketing. Potřebujeme vědět, na co klienti reagovali a jak to dopadlo. Podle toho můžeme pak komunikaci upravovat a ladit ji co nejvíce podle toho, co klienty zajímá a co očekávají.